Výdavky do internetovej reklamy na Slovensku 2025: 252,8 mil. €

Do internetovej reklamy na Slovensku pritieklo v roku 2025 spolu 252,8 mil. €. Rástli takmer všetky formáty, jediná riadková inzercia klesla. Pre e-shop, ktorý práve schvaľuje rozpočet na Black Friday a Vianoce, to znamená jedno: aukcia vo vyhľadávaní bude drahšia a časť peňazí veľkých zadávateľov sa presúva do videa a natívnej reklamy. Celý reklamný trh je pritom len zlomkom toho, čo slovenský e-commerce ročne otočí, a ten odhad má podľa ECDB hodnotu 1,66 mld. €.

Čo čísla IAB AdEx merajú a čo do nich nepatrí?

AdEx je súčet media net-net výdavkov celého reklamného trhu, teda aj bánk, telekomunikačných operátorov, automobiliek a štátu. Sú v ňom peniaze, ktoré skončia u Googlu a Mety, aj peniaze v slovenských médiách.

Postavte si tie dve čísla vedľa seba. Celý reklamný trh je proti odhadovanému obratu online predaja malá suma, takže priestor na rast výdavkov tu stále je a tlak na ceny neskončí. Graf ukazuje odhad jednej agentúry za jeden rok, nie oficiálnu štatistiku, a nehovorí nič o tom, ako je obrat rozdelený medzi veľkých hráčov a menšie e-shopy.

Koľko stojí vyhľadávanie a aký má podiel na trhu?

Reklama vo vyhľadávaní si z celku vzala 51,6 mil. €. Je to formát, do ktorého mieria e-shopy najčastejšie, lebo chytá zákazníka s už sformulovaným úmyslom nakúpiť. Keď objem peňazí v tomto kanáli rastie a počet vyhľadávaní nie, rastie cena za preklik.

K tomu sa pridáva zmena v tom, ako Google zobrazuje produkty. Pri teste nákupných vyhľadávaní na slovenskom Googli v septembri 2026 sa vo všetkých prípadoch zobrazil platený produktový blok Sponsored Products a pôvodný neplatený produktový karusel sa v hornej časti výsledkov nenašiel ani raz. Súvisí to s Digital Markets Act, ktorý má brániť veľkým platformám zvýhodňovať vlastné služby. Podľa nás je to pre e-shopára horšia správa než samotné zdražovanie: zo stránky mizne cesta k produktu, za ktorú sa neplatilo.

Ktorý formát rastie najrýchlejšie: video, display, alebo natívna reklama?

Najväčší balík peňazí má display reklama bez videa, ktorá dosiahla 88,6 mil. €. Video zobralo 57 mil. € a drží sa tesne pod bannerovým displayom. Natívna reklama je objemovo menšia, no rastie, a spolu s videom ťahá peniaze zadávateľov hore cestou mimo vyhľadávania.

Graf kreslí jednu sériu, objem videoreklamy, a ukazuje smer, ktorým idú rozpočty veľkých značiek. Nevyčítate z neho, kto konkrétne platí: nerozlišuje médiá, platformy ani veľkosť zadávateľa. Pre menší e-shop z toho neplynie, že má zajtra točiť spoty, ale že priestor v sociálnych sieťach a na videoplochách bude cez sezónu obsadenejší a drahší.

Prečo riadková inzercia ako jediná klesá?

Riadková inzercia je jediný formát, ktorý v roku 2025 klesol. Peniaze z inzertných portálov odchádzajú tam, kde sa dá presnejšie cieliť a merať výsledok, teda do vyhľadávania, videa a natívu. Je to pohyb zadávateľov, nie dôkaz, že na inzertných portáloch prestali ľudia nakupovať.

Pre e-shop, ktorý predáva aj cez inzertné portály, to má praktický dopad. Menej platených inzerátov konkurencie znamená lacnejšie topovanie, no zároveň menej peňazí, ktoré portál investuje do vlastnej návštevnosti. Odporúčame tento kanál nerušiť, ale ani doň nepresúvať rozpočet, ktorý by cez sezónu zarobil vo vyhľadávaní.

Ako porovnať svoj rozpočet na Black Friday s trhom?

Začnite pomerom, nie absolútnou sumou. Celý trh minul 252,8 mil. € a priemerná hodnota jednej objednávky v slovenských e-shopoch bola podľa Retail magazínu 73 € v druhom štvrťroku 2025. Keď si vydelíte plánovaný reklamný rozpočet očakávaným počtom objednávok, dostanete cenu za objednávku, ktorú viete porovnať s touto hodnotou a s vlastnou maržou.

Druhý krok je rozdelenie medzi formáty. Ak máte v rozpočte takmer všetko vo vyhľadávaní, idete proti pohybu trhu a do najdrahšej aukcie roka. Rozdeľte rozpočet podľa toho, ktorý formát vám reálne privádza nových zákazníkov, nie podľa toho, ktorý sa najjednoduchšie meria.